大家

 

　　入冬以后，2020仿佛瞬间进入倒计时，情绪紧绷了快一年，“宜减辛苦”，总想找个地方放松一下。

 

　　杭州出发，一路驱车，满眼苍翠，偶尔能瞧见路边院子里的柿子树、红红的镶嵌在竹海，晚秋的风送来山里的清新之气，“安且吉兮”，这是繁华都市难有之静谧。只有身临其境，方能体会安吉为什么会成为“绿水青山就是金山银山”的发源地。

 

　　一个多小时的车程，便抵达安吉悦榕庄，恰逢悦榕集团中国区酒店巡展及答谢会，对秦波的专访也就从今年悦榕中国的生意开始聊起。

 

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　　创历史新高，悦榕谋变

 

　　“今年，真是跌宕起伏的一年。”

 

　　聊起2020年，秦波的感慨意味深长。作为悦榕中国合资公司首席执行官，没有人比他更能体会“跌宕起伏”的深刻含义。

 

　　受疫情大爆发的影响，原本往年正处于旺季的酒店行业在春节时期进入冰封期，寒冷刺骨——春节前后，中国酒店业整体入住率几乎降为零。悦榕中国也没有幸免，很多酒店没有生意，但从清明节开始，经历了五一黄金周、端午节、中秋国庆双节等小长假以来，中国酒店开启了提振复苏之路。尤其是度假酒店迎来了其他酒店品类羡慕不来的“强势反弹”。根据中国旅游研究院、携程旅游大数据联合实验室联合发布的《重新体验中国之美：2020国内旅游复兴大数据报告》报告显示，依托国内超级大市场，中国旅游经济已经进入疫情防控常态情境下全面复工复产复业阶段；从供需的变化看，疫情后中国旅游市场出现复兴的趋势，一系列新型优质的中高端度假产品、主题玩法迅速扩大市场份额，引领旅游市场恢复增长。

 

　　“从4月份开始复苏，尤其是6月份以来，业绩一直环比增长；6到10月创造了悦榕中国的业绩历史新高。今年8月悦榕中国16家酒店（金山岭长城悦苑酒店尚未复业、处于关闭状态）创造了单月营收的新纪录，这是个非常强劲的业绩表现。”

 

　　简单地说，在未来很长的一段时间里，它都将是“空前绝后”的。悦榕中国的复苏迹象，与OTA的数据，不谋而合。根据携程数据显示，从携程会员活跃度曲线上看，今年疫情爆发后，2月会员活跃指数同比2019年降低53%，随后缓慢恢复，7-8月进入强势复苏阶段，一直延续到国庆，（截止10月）钻石活跃会员已恢复至2019年的96%。

 

　　“坦白讲，从营收来看可能年度数据会稍差，因为我们损失了最好的两个月。但即使如此，我们都可以提前宣布安吉和仁安悦榕庄的Total Revenue（总营业收入）和GOP（经营毛利）双双超过预算（疫情前所做的2020年度预算），悦榕在阳朔、三亚、丽江、都恢复得很好、有望在年底达到或超过原始预算。尽管一些商务特质更明显或者对MICE依赖度高、以及部分城市的酒店会受到一定冲击之外，受营收增长、各种稳定现金流和节省成本（员工无薪假、各地政府的五险一金减免）举措等因素影响，就GOP而言，悦榕中国2020年底预计1/2酒店将完成预算、能够给业主和股东交上一份满意的答卷。”秦波表示，尽管2020开局惊心动魄，但整体而言对悦榕和度假品牌来说都是欢欣鼓舞的一年；但疫情仍然充满了不确定性，随着中国疫情防控和疫苗研发推进，疫情大概率会呈波浪式下降趋势，而双循环概念将会助力旅游业复苏，“对于明年形势持谨慎的乐观”。

 

　　与此同时，那些能提供独立院落、复式房型、亲子套房或者整栋别墅的高端民宿在小长假期间都是异常火爆，有数据显示，许多疫情前入住率70%左右的高端民宿产品在疫情后入住率能达到90%。高端民宿的火爆也从侧面印证了“在未来特色度假休闲旅游将会是主力军。中国社会科学院旅游研究中心副主任戴学锋表示，今年以来，所有的高端旅游消热，在今年7月份以后，所有的量价均提升，说明高端消费在回流，如果在一到两年内能抓住机遇，中国休闲度假有可能会有大翻身的机会。携程联合创始人、董事长梁建章就曾指出，未来国内的深度游、高端休闲度假游将得到更好的发挥，国内旅游市场将会加速从观光型、商务型旅游转向高端休闲特色度假游，也会有更多的资金和资源注入到这个领域。

 

　　这也就是意味着，酒店集团在后疫情时代需要推出更多举措来抢占这一市场。更深远的意义在于，疫情为旅游业划分了前后不同的两个时代，酒店集团应该抓住机会进行战略调整甚至升级转型。

 

　　“悦榕集团起源于精品酒店，但是随着悦榕系列品牌的多样化和集团业务的发展壮大。悦榕集团向主流酒店管理公司迈进是一个不可逆转的趋势，但是这并不意味着悦榕会丢掉我们原本的那种初心。我们在保证悦榕品牌在产品和设计的高端属性的基础上从单一悦榕庄品牌拓展出多品牌。”悦榕中国合资公司首席执行官秦波强调，奢华从来不是悦榕的品牌标签，浪漫旅行才是悦榕系列品牌特质。悦榕会通过自身强大的设计能力和对市场的感知能力将“浪漫旅行”的品牌特性逐步渗透到每个细分市场。

 

　　创立于1994年悦榕集团正在积极布局三大战略：其一，以浪漫旅行为核心理念进入到更多细分市场，推出多品牌战略去迎合和满足更多客群需求——除了已推出品牌悦榕庄（Banyan Tree）、悦椿（Angsana）、悦梿（Cassia）、悦苑（Dhawa），未来还将推出小众野奢品牌（Banyan Tree Escape）、以及现代简约审美Garrya和小而精致及更具功能性的Folio；其二，尝试探索康养领域，悦榕集团、广东省中医院与澳门特区政府投资平台三方联合在珠海横琴打造康养项目瑞莲庄（Ruilian wellness），把中医养生和传统度假酒店结合起来推出跨界产品；其三，继续探索乐古浪综合型旅游度假区在中国的推广模式，悦榕集团已经在泰国普吉岛、印尼民丹岛、越南兰珂把度假酒店与社区服务相融合、打造出旅游度假目的地，未来这一模式也将被引入中国市场。

 

　　旅游业升级没有“完成时”、只有“进行时”；而这个过程还需要更多“未来时”。正如此前国际山地旅游联盟副主席邵琪伟所言，探索、研究并开启疫情防控常态化背景下的休闲度假旅游和休闲度假产业，超前研究布局，全面推动中国旅游业恢复振兴的理论新思考和实践新探索，将具有重大意义。这种“超前研究布局”的意识思维对旅企尤为重要。在笔者看来，悦榕集团的三大战略也是其打破自我、超前布局的关键一步。

 

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　　打中市场需求，打动人心

 

　　随着消费升级和分层进一步发展，以及国家大力支持旅游带动产业发展，中国度假酒店是需求升温，尤其是在2020年疫情冲击下，度假类产品成为市场复苏的强劲力量，国内旅游度假产业或将迎来一个发展“小时代”——旅游度假产品服务多元化，旅游目的地逐步向度假化方向发展，以“旅游+产业”为依托打造新产品、新业态、新服务、新服务和新制度成为新趋势。

 

　　比如说，旅游与养生、养老、亲子、游学等有机结合所细分出来的休闲旅游、度假旅游、健康旅游、医疗旅游、体育旅游、山地旅游，乡村旅游等概念越来越青睐。具体到各大文旅/酒店集团，它们在度假旅游领域八仙过海各显神通。

 

　　迈点研究院《2019-2020年度假酒店品牌影响力30强榜单》分析指出，目前，国内度假产品主要依托优质旅游目的地开展大型复合业态投资，大部分呈现“文旅+地产”联动开发，如：头部品牌亚特兰蒂斯、涵碧楼、长隆、ClubMed等等；其次是像安缦、开元芳草地乡村酒店等度假品牌开展近郊度假产品，服务金字塔尖端小众人群或亲子家庭。

 

　　然而，度假产品多元，但并非每一个都能做得成功，目前文旅项目能做得好做得火爆的并不多。采访中，笔者也忍不住想请秦波分析分析亚特兰蒂斯的爆红。

 

　　“它之所以火，是因为它的产品打中了市场需求。现在有很多40岁及以下的年轻父母，他们的收入良好也喜欢带着孩子和父母去度假，亚特兰蒂斯的产品就打中了这些的需求；而且由于三亚的优势地理位置，疫情特殊条件下独特的（出境游转国内游），诸多因素叠加在一起就爆红了。”秦波认为，成功的关键在于洞悉市场，创造出基于市场需求的产品，营销手段是引导消费者产生共鸣、刺激消费。所以产品是第一位的。

 

　　必须要说的是，很多大型文旅项目前期投入非常大，概念也相当超前，也非常乐意花钱去做品牌传播和引流，但总是昙花一现、难以持续。以康养旅居类产品为例，在一个康养综合体里总能看到很多相关又不强相关的业态——酒店、养生馆、医美等等，如果不能很好规划和运营，那只能是“强扭的瓜”——不仅不甜、还可能导致不良反应。

 

　　“康养，并不意味着你要把它做成‘酒店+门诊'的感觉，这不是我们想要的。人生病了就要去医院，康养项目不能解决治病的问题。悦榕集团跨界要做的是把悦榕长期以来坚持的健康生活拥抱自然的理念去跟合作伙伴融合，更多的是调理身心的康养产品，比如中医养生为基础的各种治“未病”的养生套餐，看看能不能实现1+1>2的效果。”秦波表示，文旅项目无论是项目投资还是产品设计都要考虑其商业合理性。

 

　　笔者了解到，在安吉悦榕庄的业主绿城的最初规划是要尝试做养老项目，但是养老的商业模式需要保险公司、养老服务运营商、医疗服务服务商等等多个产业链跟开发商配合才能走通和落地，否则单纯是依托于卖房子是难以为继的。考虑到项目的可以持续发展，绿城选择牵手悦榕集团——悦榕的品牌物语是“当地感，浪漫旅行和向善而为，环境与社区相融；悦榕庄将环保意识融入浪漫旅行中。在主楼建筑结构已经定型的情况，悦榕团队依靠其强大的设计能力半新建半改造、打造出了传统与现代碰撞的安吉悦榕庄酒店。项目落成之后，酒店与安吉相辅相成协同发展——安吉占据江浙沪正中心位置为度假酒店安吉悦榕庄带了生意；一贯以来，力求与自然环境浑然一体以及在建筑设计过程中充分考虑赋能当地民众、传承文化和技艺的悦榕集团，把安吉的白茶和竹编技艺都设计进了这家酒店，拥抱在地文化，与社区利益共享、分享成功。